我们采访了数字欺诈专家Augustine Fou 博士，他在过去 25 年中一直在研究和记录网络犯罪与广告欺诈之间的关系。我们采访了他发表在《福布斯》上的文章，该文章探讨了宝洁、大通、优步和 eBay 等巨头停止数字广告支出后发生的事情……并且没有产生任何影响。
我们还向他提出了一个问题：
品牌是否应该停止在数字广告上花钱？
你好，奥古斯丁，首先，你能否向听众介绍一下你的工作，以及你在研究中发现了什么？关于当大品牌停止在数字广告上投入资金时发生了什么？
奥古斯丁·福博士：我是奥古斯丁·福，广告欺诈 店铺 研究员，从事数字营销已有 25 年。我于 1995/96 年在硅巷（纽约硅巷的名称）开始从事数字营销，从早期我们必须真正说服客户他们需要一个网站开始，我见证了数字营销的整个发展过程。因此，在过去的 25 年里，我们已经取得了长足的进步，与传统渠道相比，几乎所有东西、大多数资金都是通过数字渠道消费的。
最近我专注于广告欺诈问题
因为当我们 品牌是否应该停 开始自动化广告买卖（程序化交易）时，它也让坏人能够自动化欺诈并扩大欺诈规模。以前，当营销人员从真正的出版商那里购买 短信营销是一种相对较新的策略 广告时，你可以与坐在你对面的人谈判，但现在你通过程序化交易购买广告，你基本上是给他们一大笔钱，然后告诉他们把钱全部花掉，对吧？他们会寻找所有可以投放广告的不同网站和应用程序，因此，我们在过去十年中看到广告欺诈急剧增加。因此，作为数字营销人员，我们必须真正解决这个问题，因为当我们有大量机器人活动时，它会扰乱我们所有的分析。由于机器人产生了更多的展示次数、更多的流量、更多的点击量，我们看到的分析不再可靠，因此我们无法根据虚假的分析做出正确的业务决策。
您是否知道总体欺诈行为
大约占总欺诈行为的百分比是多少？
这是没人愿意听到的数字。所以，你会看到行业贸易协会多年来一直在发布估算值，但我总是发现这些估算值存在问题，因为它们是根据非常小的样本集进行 英国电话号码 预测的。它们肯定没有看到整个世界，而且它们还依赖于特定欺诈检测技术公司的技术，因此其中一些公司没有正确披露无法衡量的展示量。但对于无法衡量的展示量，你不能只是假设它们会没事。
因此，根据我自己的数据，我发现欺诈行为的数量非常庞大，而行业通常代表的欺诈行为只有 1-3%。但即使是这个数字（1-3%），也高达数十亿美元，因为在美国，我们每年在数字营销上花费 1500 亿美元，而全球数字营销支出接近 4000 亿美元。因此，即使其中很小一部分，也意味着数十亿美元流入坏人的口袋，而不是用于向真人展示广告。
花费这些钱的营销人员不会从中获得任何影响
但如果品牌没有看到任何回报，为什么他们还要继续投入资金呢？
他们确实看到了回报，但我通常使用相关性而不是因果关系；他们在进行数字营销时恰好看到了销售。这并不意味着数字营销推动了这些销售。
因此，对于一些大型品牌，我将其归类为在杂货店销售汤和苏打水的 CPG 公司，他们使用数字营销的方式是为了覆盖面和频率。 类似于他们使用电视的方式，对吧？ 广告牌广告，诸如此类。
当他们这样做时他们说他们不需
要绩效 品牌是否应该停 指标，因为他们不在网上销售任何东西。他们只是用它来打造品牌，让人们更加了解。所以他们尽可能多地购买广告展示次数，他们认为购买更便宜的展示次数会让他们做得更好。他们认为购买更低 CPM 的库存可以省钱。但那些通过程序化交易平台获得的低成本广告，很大一部分来自假冒网站。这些假冒网站能够以如此低的成本出售的原因是他们没有作者，没有记者，没有编辑。他们的工作不是为真正的人创造真正的内容，他们的工作只是加载尽可能多的广告展示次数。
因此，营销人员基本上使用的是
覆盖率和频率模型，他们认为这个模型很有效，因为他们仍然看到销售，但很少有人做过相关性分析。数字营销是否真的推动了销售，或者如果没有数字营销，销售是否仍然会发生？
过去几年，只有少数几个有记录的例子表明营销人员实际上停止了数字支出。因此，当宝洁公司停止了 2 亿美元的数字支出时，他们的业务成果并没有发生任何变化。当大通公司将他们的程序化覆盖范围从 400,000 个展示其广告的网站减少到仅 5,00 个展示其广告的网站时（覆盖范围减少了 99%），他们的业务成果并没有发生任何变化。
但很少有广告商愿意承认他们的数字营销没有效果，因此近几年很少有这样的例子。
如果更多的营销人员做了功课
真正研究了他们的数字营销是否真的推动了任何增量业务成果，他们就会有不同的想法。目前，他们中这样做的人还不够多，所以他们继续花钱，因为这是他们以前做过的事情。
在潜在客户生成方面，数据也存在相 品牌是否应该停 似之处，人们关注的是他们获得的潜在客户数量，而他们本应关注这些潜在客户带来的销售量。但他们无法摆脱这种循环。